Según define la RAE, comunicar consistiría en una transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. La palabra  más importante de esta definición es común, ya que si no compartimos el mismo código dificilmente nos vamos a comunicar. Esto, aunque parezca una obviedad pasa a cada minuto en cualquier discusión de pareja, en las oficinas de trabajo, en nuestras casas o en los fracasos de campañas publicitarias.

¿Cómo encontrar ese código común entre emisor y receptor?

Cada colectivo tiene sus propios códigos así que me centraré en los rasgos más distintivos de la comunicación hacia el target joven. El punto de partida como empresa que desee hacer una campaña comunicativa hacia éste o cualquier otro foco objetivo sería empezar por conocer su producto y analizarlo en su totalidad, puntualizando qué lo hace diferente, qué objetivos espera cumplir y cómo llegará hasta ellos. Una vez hecho esto, tendríamos cuatro objetivos de comunicación:

1. Conexión

Me parece el objetivo más importante, es decir, una relación marca-cliente llevada a la naturalidad, cercanía y aprecio. Está demostrado en multitud de análisis que la afinidad de una marca con su target es directamente proporcional al volumen de ventas. Este contacto amigable permite además conocer por parte de la compañía qué busca el cliente y si realmente está contento con el servicio; creando de esta forma una sinergia positiva, ya que un cliente satisfecho aunque no siempre es sinónimo de cliente recurrente, puede aportar mucha publicidad gratuita. Una gran característica de este target en particular es su gran capacidad de difusión, y el buscar siempre tendencias, últimas novedades y actualizaciones de los productos aunque sin olvidar que esas mismas características los convierten en el colectivo más infiel. Otro aliciente es que componen una gran fuente de ingresos para las compañías al estar siempre en actitud consumidora y aportan ilusión, frescura y capacidad de probar respecto a otros colectivos. Para llegar hasta ellos y conectar, un punto muy importante es tener claros los valores y el territorio de la marca en cuestión. La fórmula para crear esa conexión, por desgracia, no existe; pero sí ciertas acciones que podrían influir mucho respecto a cómo las marcas son percibidas fuera de su burbuja corporativa:

• Atracción digital

Creación de contenido de calidad en sus páginas webs, temas interesantes o demandados por los jóvenes. Esta técnica es el ya conocido inbound marketing. Todo depende de la especialidad de la empresa pero sería un valor añadido en el cuál demostraría interés hacia la formación de sus clientes. Es una forma muy práctica de acercarse y que además el generar contenido podría servir a su vez como una estrategia de posicionamiento SEO. Una ejemplificación sería la que sigue la escuela de negocios digitales Foxize School. En su página web encontramos ebooks de alta calidad donde algunos pueden ser descargados de manera gratuita; esta simple estrategia permite un mayor posicionamiento y que no sólo se perciba como una escuela que vende cursos sino que transmite interés por el conocimiento y ayuda a sus alumnos.

• Iniciativas de participación

La creación de concursos transmiten mucha conexión a la par que dan visibilidad a la marca permitiendo un mayor acercamiento, una publicidad no intrusiva y un buen recuerdo en la mente del joven; lo que permite subconscientemente etiquetar esa marca como afín, guay, chuli entre un sinfín de adjetivos positivos. Como ejemplo tendríamos el concurso de relatos cortos que organiza anualmente Coca-Cola, acercando la marca a los colegios, padres y niños y niñas de toda España. Esta estrategia se lleva a cabo por escuelas, las cuales participan activamente seleccionando los mejores trabajos para presentar al concurso y se determinan ganadores a nivel de provincia,  comunidad y finalmente el ganador estatal. Esta estrategia no es en balde, ya que un gran volumen de ventas de Coca-cola corresponde a los niños por tanto gracias al concurso consigue trasmitir que confía, cree y apuesta por su propio target.  Otro ejemplo sería #EstudiantesConTalento, iniciativa que ha posicionado a diversas multinaciones a un nivel superior al ser percibidas como marcas que ayudan y se interesan en el talento de los jóvenes tras su participación en el concurso. Estrategias innovadoras, que impliquen movimiento y diversión son buenas formas de comunicar un nuevo lanzamiento o un nuevo producto. Se trata de un buen gancho para este target que permite etiquetar a la marca con los nombres de felicidad, libertad, emoción y calar en él a través de estas etiquetas.

• Organización de workshops o conferencias

Esta clase de estrategia también permite una buena conexión ya que el público percibe que la marca se preocupa y piensa en él, creando una mejor relación entre ambos. Como ejemplo tendríamos Google, empresa que patrocina cursos gratuitos a través del programa Actívate. El programa Akademia de la Fundación Bankinter sería un ejemplo similar. Se celebra en algunas de las universidades españolas y es totalmente gratuito, el único requisito es que son plazas limitadas y has de ser seleccionado entre el total de candidatos.  Se basa en un curso de innovación moderado por diversos profesionales que enseñan a través de su experiencia de emprendimiento mientras dan consejos y lecciones que sirven de referencia y ayuda a los jóvenes, usando divertidos talleres y climas distendidos.

• Sorprendentes campañas de publicidad

Campañas como la que sacó Ford,  que consiguen llamar la atención a través de un objeto que está en el punto de mira de los jóvenes. El protagonista era su versión más nueva del Ford Ka, coche de gama media-baja orientado al colectivo joven. Como objeto atrayente utilizó las Hawkers, conocidas gafas de sol. Las Hawkers son un icono de moda y postureo para la mayoría de jóvenes, eso sí, con un precio muy asequible; en la escala están lejos de la famosa fiebre Ray-ban de años atrás. Ford realizó concursos en los que regalaba estas gafas además de aparecer en marquesinas y demás emplazamientos publicitarios. Me parece una estrategia curiosa porque hablando de las etiquetas de antes, en el subconsciente pretende enlazar unos términos con otros, un coche asequible, fashion, de moda y a la última… en definitiva, ¡el nuevo Ford ka es el complemento perfecto para tus gafas!

2.  Conocimiento

A día de hoy el conocer una marca y  saber información de ella está a un click, aunque si es una nueva marca o una submarca siempre se han de hacer acciones de branding. Estas acciones de branding comprenderían la promoción del producto en un evento de moda, gaming., conciertos… entre otros; en los cuales esté el público objetivo.  Otra estrategia serían las muestras gratuitas que requieran de cierta interacción, ya sea a través de las redes sociales, páginas webs o presencialmente. Como ejemplo tendríamos la empresa italiana Perfetti Van Melle, conocida por su marca Mentos. Su acción de branding consistió en la utilización de una aplicación móvil y una peculiar máquina de vending que dispensaba Mentos de manera gratuita al hacer uso de la aplicación. Se promocionaron en algunos de los centros comerciales de nuestro país,  tales como Splau o La Maquinista en Barcelona o La Vaguada o Xanadú en Madrid. Me resulta una acción innovadora y muy efectiva con el público objetivo.

3.  Notoriedad

Abarcaría tanto la notoriedad espontánea como la inducida. En ambos casos se ha de tener presencia de la marca en la cabeza. Orientado a un público juvenil ciertas acciones serían estrategias de Youtube, es decir, el uso de esta plataforma visual como canal de promoción en donde aparezca publicidad in stream True View antes de videos juveniles (de videojuegos,  de belleza, de moda, académicos…). La ventaja de usar True View es que el anunciante sólo tiene que pagar si se visualiza más allá del segundo veinte de video, mientras que el usuario sólo está obligado a ver los cinco primeros segundos. Pienso que es algo muy efectivo a la hora de anunciar ya que la marca llega de manera gratuita debido a que la mayoría de los jóvenes saltan el anuncio cuando la opción aparece en pantalla pero el estímulo ya ha sido recibido y cuando pagan lo hacen por aquel público que realmente está interesado. El uso de youtubers de renombre como puede ser Marta Riumbau en España o Zoella en Reino Unido conseguirían abarcar mucho público interesante. La presencia en videos o blogs específicos tiene que estar subrogada a la esencia de la marca en cuestión, consiguiendo que todo esté relacionado y cree una sensación de equilibrio en el subconsciente del joven. Es decir, si eres L’Oreal encajas perfectamente en Youtube antes de un video de belleza, si eres Intel  no encajas antes de un tutorial de maquillaje. Un ejemplo del uso de youtubers nos lo daría la marca Veet. Blogs interesantes serían aquellos que tratasen temas de viajes, Erasmus, páginas sobre becas universitarias, entre otros. Otra estrategia de notoriedad es tener perfiles actualizados en las redes sociales por excelencia ( Twitter, Facebook e Instagram ).

Deberían lanzarse campañas interactivas en estas plataformas para crear lazos con el público objetivo e innovar en estrategias online, como es el caso de Kellogg’s. Kellogg’s diseñó una campaña publicitaria mediante la cual no comprabas con dinero, sino por escribir tweets.  Esta estrategia de marca serviría muy bien para promocionar un producto entre los más jóvenes. También es importante la gestión de problemas que puedan ser visibles en la red de una manera correcta y respetuosa. Con esto me refiero a las famosas crisis de reputación online de algunas marcas. Las empresas necesitan gente que aporte compresión y sentido común hacia este tipo de situaciones. Detrás de estas redes sociales debería haber una persona que tenga capacidad de conectar y transmitir emoción más allá de la pantalla del dispositivo electrónico, es decir que cree feeling entre la marca y el posible consumidor. La creación de foros que permitan tener a una comunidad hablando de un producto, y fomentando el boca-boca virtual también es una forma gratuita de publicidad y una fuente de información valiosísima para cualquier empresa.

4. Consideración

Se podría resumir como un sumario de las anteriores, donde se percibiría cuánta confianza y estima tiene un consumidor o posible consumidor de una marca. En relación a las estrategias de comunicación, es muy importante conservar el tono y la personalidad de la marca en su contenido. Decidir qué mensajes se harán llegar y de qué forma. Se debe usar un vocabulario informal, sencillo y espontáneo adecuado al target juvenil.

El mensaje que queramos comunicar ha de ser  un mensaje dinámico, despierto, alocado que conecte directamente con el target y con el ambiente en el cual se encuentra. Un mensaje que no sea muy pesado o repetitivo, que se entrevea la idea pero cree curiosidad, que anime a participar activamente, a formar parte de una comunidad, que aporte un valor al producto. 

Para acabar, creo que lo más importante son los lazos emocionales, y el no hablar siempre de tu propia marca y lo buena que eres, sino que se forje un vínculo y tu marca sea percibida con cariño, ya que muchas veces que un mensaje sea o no efectivo también depende de nuestra propia receptividad y eso sólo se soluciona aplicando lo visto anteriormente.