La transformación digital en salud

La eficacia del marketing en el mundo empresarial pasa por cambiar el comportamiento del consumidor. Sólo cuando se entiende dicho comportamiento desde la perspectiva más externa, objetiva y altruista se puede llegar a cambiarlo realizando una campaña efectiva.

En los últimos años se ha vivido un cambio de comportamiento en los millones de usuarios de servicios de industrias de cualquier tipo y la salud no iba a ser diferente. Los profesionales sanitarios más jóvenes demuestran un patrón de comportamiento bastante diferente al de las generaciones pasadas, y por lo tanto se requiere un acercamiento diferente.

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Pharmaceutical industry: HCP engagement (2015)

La relación entre la industria y los profesionales sanitarios se sigue basando en los mismos pilares, compartir información científica alrededor de productos, ensayos clínicos, nuevas formas de tratamiento, cómo mejorar la vida de los pacientes, etc.. pero el formato en los cuales estos datos son adquiridos por la industria y compartidos a los profesionales sanitarios es lo que está en un periodo cambiante.

En el Pharmaceutical industry EPG report (2015) se muestra los canales que más valor tienen desde la perspectiva de los HCPs (healthcare professionals). Esta información permite a las industrias relacionadas con la salud una mayor conexión y explotación de los recursos.

Las asociaciones médicas tanto en su versión off como online son las que generan más valor para el colectivo médico, seguido de instituciones como hospitales o universidades. Por el contrario, aquellos canales que menos engagement generan serían las plataformas sociales generalistas: Twitter, Facebook y en segundo lugar los meetings organizados bajo una marca industrial de una compañía farmacéutica X.

Como vemos, es un buen punto de inicio para tratar de modificar estos porcentajes y que el colectivo sanitario perciba de alto valor aquellas actividades donde la industria invierte mucho de su presupuesto. Conociendo esto se pueden intuir los factores que afectan a esta situación: falta de confianza en la industria, connotación negativa a plataformas que no estén estrictamente vinculadas a la medicina, falta de interés por temas repetitivos que son comunes en la mayoría de meetings de compañías farmacéuticas… Definir estos factores y centrar las actividades en cambiarlo definiendo métricas sería un buen ejercicio a realizar.

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Pharmaceutical industry: HCP engagement (2015)

Todo este cambio de paradigma en el perfil de los clientes y descubrir estos pains comunes ha llevado a las industrias farmacéuticas a situarse dentro de cuatro coordenadas intentando cubrir todo el mapa de actuación.

  •  Aumentar las funciones cross dentro de las corporaciones

La transversalidad en las funciones y entre departamentos es vital para este nuevo escenario. Una visión holística de todas las partes para dar continuidad al segmento que desarrollamos nosotros. Market Access, Marketing, Digital teams, Medical Affairs, Sales…  son eslabones de una misma cadena, incluyendo a partners comerciales y demás uniones estratégicas. Ir todos a una y sin problemas de comunicación entre las partes ayudará mucho a aprender los unos de los otros para finalmente que el cliente perciba a la marca como uno y no como muchos stakeholders poco coordinados.

  • Aumentar el foco de las actividades en aspectos educacionales y no promocionales

Un punto difícil de tratar en la toma de contacto con el colectivo médico suele ser la confianza. Tener contenido fuera de marca y totalmente científico ayuda a que perciban a las industrias como poseedoras de alto valor científico. Un abuso de material promocional puede ser dañino y provocar el efecto adverso. Actividades con foco en el cliente y no en el producto sería una buena directriz a seguir.

  • Aumentar la proporción de contenido digital

Cada persona se relaciona de una manera diferente con la información que encuentra en Internet. Probar en test A/B qué funciona mejor con el target e ir revisando esas preferencias de forma regular sería, bajo mi punto de vista, la mejor forma de iniciarse.¿Funciona mejor un artículo largo totalmente científico? ¿O un video de una campaña reciente con un toque de humor? ¿Quizá un podcast hablando sobre las nuevas tendencias en medicina? Es obvio que no habrá un canal 100% preferido pero empezar a cuantificar te permitirá acotar el contenido y trabajar bajo un mismo propósito. ¿Qué tal lanzar varias infografías y ver qué temática tiene mejor acogida? Una vez sondeado…¿te imaginas lanzar un ebook digital descargable gratuitamente sobre ese tema en concreto?

  • Aumentar la activación de nuevo canales

El colectivo médico, como cualquiera de nosotros, tiene acceso 24/7 a internet, poseen varios dispositivos electrónicos que posibilitan esa conexión y son consumidores de páginas webs, vídeos en Youtube, blogs, webinar, entre un sinfín de opciones. Todos los días, los españoles pasamos de media unas 4 horas en internet desde un PC o portátil y 1,9 ​​horas conectados desde un dispositivo móvil (smartphone y tablet). Además, la tasa de penetración de las redes sociales en España es muy superior a la media mundial: el 47% en España frente al 29% en el mundo. Todo esto lleva a la industria farmacéutica a una imperiosa necesidad de presencia en internet, en redes sociales, de ofrecer contenido digital y actualizado al momento. Vivimos en la época de la inmediatez y un médico no va a esperarse a la visita de nuestro delegado  para informarse de los últimos avances. Tenemos (debemos) que estar dándoles una experiencia 360 grados a nuestro cliente y que reciba impactos no intrusivos y provechosos, ajustados a sus necesidades sea donde sea, y no simplemente en una consulta. Una buena estrategia debe ser tanto offline como online, alineada en sí misma, con propósito claro, siguiendo la esencia de la marca corporativa y multichannel, con contenido diseñado ad hoc, desarrollado y optimizado para un experiencia de usuario excepcional.

Sin duda, para los apasionados de lo digital y del mundo de la salud corren buenos tiempos. Tiempos de probar, de crear, de innovar sobre lo que estaba haciendo de manera inercial y de reformular estrategias. Vayamos a por ello.

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Escrito por

Graduada en Biotecnología por la Universitat de Barcelona y master en Marketing farmacéutico en EADA. Trabajando en Marketing en Boehringer Ingelheim, donde intento aportar valor a través de la innovación constantemente. Me encanta la comunicación y el marketing. Si me tuviera que definir en una palabra sería naturalidad. Otro rasgo definitorio sería mi curiosidad hacia el mundo que me rodea y mi flexibilidad ante las circunstancias. Siempre en búsqueda de nuevos retos. Aprendiendo cada día un poquito más.

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