Quien me conozca sabe lo que me gusta a mí una conversación intensita, de las de arreglar el mundo. Pues bien, hace unos días, en una de estas conversaciones con un amigo me paró y me preguntó:

–¿Qué es el marketing para ti? En 3 palabras, venga, una frase si quieres. Que nos conocemos y te enrollas mucho.

Tuve mis 30 segundos de duda en los que muchas palabras bailaban por mi mente pero finalmente sólo le contesté una. Confianza. El crear un vinculo más allá de lo racional, marketing no es engañar o tapar los defectos de tu producto, no es vender por vender, es conseguir que confíen y te compren incluso con lo malo. Porque piensen que lo bueno supera con creces lo menos bueno. Lo que me respondió él fue:

–Para mí, marketing es disminuir esfuerzo. Hacer las decisiones más fáciles. 

Y al pensar más profundamente en ella la comparto al 100% aunque no lo llevaría por la  parte racional de «disminuir el esfuerzo» sino la parte emocional de «evitar tener una sensación de fastidio, estrés o incertidumbre por tener que tomar una decisión».

No es nuevo que el ser humano se mueve por emociones, y los humanos que van a comprar tu producto también. Y conseguir hacer el emotional journey del comprador te permitirá hacer una comunicación mucho más afín a su propia realidad.

Normalmente cuando nos ponemos a pensar en una estrategia de marketing vemos los atributos funcionales de las cosas. En mi caso trabajo en el marketing farmacéutico nos focalizamos, y está muy bien porque así es, en que nuestros productos son «eficientes, eficaces y seguros», científicamente demostrado. Pero la competencia también tendrá sus datos para sostener que ellos también lo son. Y cuesta más diferenciarte con argumentos racionales que siempre albergan un dato detrás;  es lo que tiene la era del conocimiento y del big data. 

Obviamente identificar los atributos funcionales es importante pero no sin olvidar los emocionales. Volviendo al emotional journey vendría a ser mapear las emociones positivas y negativas y su relevancia en el acto de compra. Por ejemplo, un usuario de móvil marca X cabreado porque al año y medio se le queda bloqueado cada dos por tres, que además le pone un aviso de falta de espacio de almacenamiento, que la batería le dura cada vez menos…pues seguramente este usuario esté frustrado y tenga una mala percepción de la compra realizada. Al plantearse cambiar de móvil…¿qué es lo que buscará? Buscará seguridad, buscará que esto no se vuelva a repetir. Una emoción evoluciona a otra emoción y el cambio lo cataliza una tercera. 

Cuando el comprador vaya a por un nuevo móvil lo más inteligente sería preguntarle por qué se quiere cambiar, detectando si será susceptible a cambiar de marca o por el contrario ya es alguien fidelizado con una en concreto. En ese momento es probable que suelte que si la bateria del móvil, que si no le cabe más aplicaciones, que si esto que si lo otro. Y es que las emociones tienen ese punto de verdad, de naturalidad. El vendedor con una gran escucha activa va a orientar todo el discurso a la seguridad y la confianza de comprar en ese establecimiento y a mostrarle los modelos con menos fallos reportados en el mercado. Usará argumentos como «y si te falla, que es muy poco probable, pero vienes y te lo miramos  gratis», «y si tienes dudas, aquí hay una teléfono 24h para dudas y preguntas frecuentes», «y si prefiere venir personalmente, yo le ayudaré encantado…» y así, con una detección de una emoción podemos llegar a cambiarla gracias simplemente al propio discurso.  

Aquí tendríamos como catalizador la empatía del vendedor, su entusiasmo en los modelos que le presente  y sobre todo, un tono cercano pero firme, convincente que emane esa seguridad en lo que vende.

Además de la decepción, se podría haber detectado cansancio, rabia o pesimismo, por ejemplo. Pero estas, en mi opinión, no tendrían la misma relevancia que la decepción. El cansancio es una emoción puntual, así como la rabia. La rabia es una emoción negativa pero activa y cuanto más activa es una emoción más cuesta de calmar y de trabajarla. Centrarse en la decepción nos hace partir de un escenario de emoción negativa fruto de una introspección previa y no de un rebote momentáneo. Asimismo, el pesimismo es una emoción negativa pero que tiende a perdurar y cuando entras en el bucle tiende a costar salir. Intentar hacer una venta lamentándonos de su experiencia pasada y regodeándonos en la desgracia no sería tan efectivo como la primera estrategia.

Este ejemplo no deja de ser muy sencillo y es probable que en los emotional journeys que podamos barajar entren en juego muchas más emociones y por ello la priorización en las relevantes es primordial.

Y tú, ¿Te animas a descubrir las emociones de tus compradores?

E.